“一物一码”能力再升级！打通连接品牌、门店、消费者“任督二脉”
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发布时间：2020-08-11 19:40:35
2020年了，对于众多靠传统线下铺货“打天下”的快消品牌主来说，让他们最困惑的什么？依然是对“人”和对“货”的了解。商品一出了仓就落入茫茫人海，经销网络错综复杂：我的忠客潜客在哪里？货都卖向哪里？卖得到底怎么样？去年，微信开放“一物一码”能力，通过印在商品上的小小二维码，将每一件卖出去的商品都变成一个品牌小程序的流量入口，让商家即使没有渠道也可以高效与消费者发生关联，正式告别“对营销效果无追踪”、“对消费者无洞察”的时代。现在， “一物一码”团队官宣两大行业玩法升级，连接B2B、B2C两大生意链路——“瓶码”直连消费者，你不但可以抽奖发红包、送个性化奖品，还能拉通线下流量和品牌小程序，积累稳定的自有流量池，实现会员增长；“箱码”直连终端门店，将一家家终端门店拉入商家会员小程序，大大提升对B端商户的扩展和触达效率。基于快消领域不同子行业的特性，我们为你总结了一套行业实用指南，通过真实案例实践，帮你 “码上”获得商业价值。对于很多食品、饮料等品牌来说，一物一码并不是新概念，但以往的营销活动是由每条产线独立策划运营，通过H5网页落地承载，用户扫码进入H5页面完成单次互动后无法留存。品牌商投入了大量营销费用，只是获得了与用户单次沟通的机会，无法持续提供有价值的服务，更别说稳定的自有流量运营。借助“码+小程序电商”，洽洽食品就走出了一条用户、业绩双增长之路。去年12月起，基于一物一码和小程序生态，洽洽找到了通过线下商品获得线上稳定自有流量的“利器”，将所有的商品流量都统一到一个小程序内。具体来说，洽洽会在一物一码的互动活动中发放官方小程序商城优惠券，用户领券后，可直接跳转小程序商城进行核销，迅速完成转化。截止到1月份，约20%的扫码用户会进入到小程序官方商城中，交易量环比提升近30%。收益不仅体现在销售上。基于小程序内的会员沉淀和后台扫码数据，洽洽对用户的理解也更进一步。一方面，洽洽能够基于用户画像和流失情况，及时调整运营决策，把控营销走向；另一方面，借助关注公众号组件、小程序红包等核心能力，小程序流量可以引导关注品牌公众号、发放优惠券、签到领积分等互动方式，沉淀自有流量池，持续为消费者提供服务。据了解，一物一码活动上线的短短一个月内，洽洽官方小程序累计用户破百万，公众号日均增粉1万以上。据品牌电商负责人称，借助一物一码等能力，洽洽在疫情期间的收入并未受到显著的影响。作为 “码+电商”的尝鲜者，洽洽不仅证实了商品流量引流电商转化的潜力，也为行业内小程序电商提供了新的运营思路和闭环模型：商品作为连接入口，为品牌引入稳定、持续、可预估的流量，线下线上触点联通，优化电商成交转化。目前，商家也可以在接到小程序订单后，选择品牌直接发货、分单到最近经销商/门店发货、消费者门店自提三种不同方式进行履约。相比休闲食品，酒水和饮料商家对防止窜货、经销体系管理的诉求更为突出。某啤酒品牌营销负责人表示：“以往，窜货的现象太多了。比如有批货原本是要发往青岛某啤酒节做促销的，但最后却发现消费者是在四川扫的码。之前没有码根本没法知道，营销预算就白白浪费了。”如今，“箱码+B端会员平台”正在打破品牌到终端门店的层层壁垒。小程序成为了品牌连接终端门店的核心工具，不仅可以实现对终端门店上新、促销信息的第一时间触达，还可以引导终端门店直接进行线上订货，进行渠道销售的管理。东鹏饮料就基于这套方案，实现了对超过100万终端门店的直连和服务。
之前，东鹏依靠经销商体系开展营销活动，会产生很多浪费，品牌介绍，每年有将近一半的营销费用无法实际触达终端门店。现在通过内箱码，东鹏饮料把终端门店都拉到了小程序中，不仅能将企业促销信息及时触达终端门店，还能通过店主扫码领取红包、积分等方式，提升店主完成陈列任务、营销任务的积极性。对于未加入会员的门店，店主扫码即可注册，大大提高了东鹏饮料的终端门店扩展效率。对于终端店主来说，也有不少便利和实惠。以往消费者兑奖后，要手动记账、先行垫付营销成本，现在实行数字化管理，不仅效率得到提升，注册、收货、线下核销扫下码就能获得实时返利。当东鹏饮料进行瓶码、箱码关联后，就好像打通了供应链“任督二脉”。有了消费者扫码和终端门店扫码数据，东鹏饮料实现了全链路从商品出厂到消费的溯源，全国消费热力图一目了然，针对窜货行为进行精准管控和打击。走年轻化路线的某白酒企业为终端门店定制了一个集订货、扫码验伪、活动核销、商家返利为一体的B端会员平台，目前已在超过6000家终端落地。该企业结合自身产品在餐饮渠道上的优势定位，将不少餐饮门店也纳入进来，成为该企业的业务合伙人。通过店长注册、绑定店员、扫码等简单操作，就能获得积分返利，让餐饮门店也变成了企业的“促销员”。这样的玩法也同样值得啤酒行业、瓶装汽水类品牌借鉴。
