员工变“店招”，朋友圈成“货架”，五谷磨房激活新生意场
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发布时间：2020-08-13 20:09:55
五谷磨房是一家专注于做天然谷物营养食品的企业，在全国有3000家以上的直营专柜。2020年初，受疫情影响，全国超市客流断崖式萎缩，五谷磨房也面临巨大冲击。在推动生意复苏的过程中，五谷磨房巧妙地利用企业微信的功能延展，把员工IP打造成品牌“店招”，导购朋友圈变成“货架”。在疫情的冲击下，借助私域的老客维护来稳业绩，实现了客户消费人数、次数和消费金额的抗压表现。他们是怎么做到的？主要依赖线下门店的五谷磨房，和其他零售品牌一样，在触达客户、维护客户资源时会遇到一些共同的痛点：| 品牌客户留存：导购离职后客户流失，以往导购通过个人微信添加顾客，当导购离职或调岗后，客户也随之流失。| 品牌沟通质量：不少客户是在门店试吃后作出的购买决策，如何和客户进行有效沟通，确保客户在家也能做出实体门店口感一致的产品，是五谷磨房一直想要解决的问题。| 品牌沟通渠道：以往品牌触及客户的渠道和频率受限，打通和客户的沟通渠道、收集客户群体对产品口味的反馈，是一件很困难的事情。基于以上痛点，为了推动品牌持续健康发展，五谷磨房进行了一些思考：以往，大部分零售企业都是终端门店做会员的吸引跟服务，但在智慧零售、社交电商的浪潮中，品牌同样需要关注导购的线上影响能力。经过同维度的分析发现，品牌导购的个人头像、个人签名，甚至日常朋友圈发布的内容等等，其实和终端门店的店招、品牌物料包括终端陈列很容易做类比，它的重要性显而易见。面对疫情挑战，不少门店流量在一定周期内呈现出断崖式萎缩，特殊时期对生意的冲击是史无前例的。五谷磨房在疫情之前便做了会员数字化的部署工作，一方面打通内部的分润机制，尽可能地做到没有障碍；另一方面是团队有自上而下的共识，让品牌的服务能够从线下逐步延伸到线上，真正做到去时空、去中心，去沉淀品牌的自有用户。在这些思考的背后，贯穿始终的还是如何高效和客户沟通的问题。基于此，五谷磨房决定选择企业微信，作为和客户高效沟通的工具。之所以选择企业微信，很重要的原因就是可以和客户更高效地沟通，企业微信的功能和体验具有很强的延展性，它可以辐射到包括我们日常和会员沟通时候的沟通频率、内容的标准化操作，并和CRM系统做结合实时精准营销。从长远上看，企业微信可以帮助我们实施品牌与客户的价值链接。
通过企业微信的丰富能力，五谷磨房通过以下三个能力“盘活”了其庞大的客户社群流量：五谷磨房在企业微信的后台设置了标准化的欢迎语，从而建立起了品牌导购人员专业、温暖的形象，同时也借机去推送新人专享的福利链接，让新人对品牌拥有较高的好感度。值得一提的是，这些内容推送都是通过企业微信的后台系统无感执行，在降低对客户的打扰的同时，也保证了客户体验的标准化。五谷磨房的销售模式有点特殊，所有的客户是在终端实体店体验试吃过产品之后做的购买决策，然后现场做配方的整理、现场磨粉、打包回家。如何冲调出一杯和终端实体门店口感一致的产品是品牌客户的痛点。对此，五谷磨房利用企业微信功能模块添加了销售服务的素材，导购们可以结合客户的消费记录通过企业微信去精准推送对应产品食用方法的视频介绍。和客户沟通时，受制于导购个人能力差异，客户的服务体验参差不齐。对此，五谷磨房的内容团队结合各种各样的沟通场景输出不同的话题、不同形式的内容矩阵，并提前部署在企业微信预设的内容模块中，方便全国导购自主提取，确保内容的标准化输出，保障客户体验。在解决完客户沟通问题后，五谷磨房也采取了以下措施提高客户服务体验、进行会员的精细化运营。企业微信的丰富能力，支持五谷磨房将自主开发的销售管理工具和数据跟企业微信做对接。这里就包括品牌营销里的内容执行情况、营销活动执行情况等等。全国的一线导购是否有按要求执行、执行效率如何，五谷磨房都可以通过数据去监控，并及时调整策略。过往，五谷磨房会通过自主开发的CRM系统去做人群的筛选，然后通过其他渠道触达客户，这样的操作沟通效率往往偏低，无法精准触达。现在，五谷磨房通过企业微信去实施客户标签的可视化处理，在移动端做客户分层。导购人员在服务客户时通过手机界面就能清晰了解这个客户的标签、消费属性、消费行为数据等等，然后针对这些信息去做有价值的沟通，进行精细化维护。五谷磨房也会结合企业微信的能力，对于高价值的用户去做一对一的回访。这里的回访仍然会结合客户的标签、消费历史、产品使用体验、终端服务满意度等。通过反馈，对于五谷磨房在日后的产品端、品牌端、服务端的体验优化都是具有非常强的参考价值，相当于一块自有的“保障地”。
结合数据发现，五谷磨房的消费客户当中，有添加导购企业微信的人群添加前后90天的数据对比来看，他们在消费人数、消费次数和消费金额三个维度的数据都有非常显形的改变。同时，五谷磨房还在尝试更多的客户集中式运营，比如将一些优质的高价值用户，或者是社交属性更强的客户，通过二次导流的方式输送到总部中台做集中式运营。未来，五谷磨房会将会员数字营销作为非常重要的战略板块，继续以企业微信作为载体去链接会员，提供更完善的会员体验和服务设计，并借助企业微信强化客户对品牌的信任度，获取更加持续、美好的会员关系。
