直播45分钟、成交2000万，Sisley为所有导购“打了个样”
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发布时间：2020-08-27 16:20:24
“高端品牌，一直都说我们以服务见长，就是托着顾客的手帮你做服务那种形式，慢慢我们要把服务引进数字平台上去推广，这才是零售下一步可以走得更远的方法。”
《乘风破浪的姐姐》是今年夏天大热的综艺节目，激励了不少已过30岁的女性，鼓励她们迎接生活更多的可能性。
在上海八佰伴商厦工作的陶丽萍也是这个节目的忠实观众。作为30+的职业女性，这个节目在一定程度激励了她，陪伴她尝试了职业生涯的新挑战。从有多年工作经验的销售顾问转型一个直播领域的新人，丽萍自己也在乘风破浪。
“之前从来没有直播的经验，我也是一个比较内向的人，从来不敢在镜头前表达自己。但现在的趋势越来越倾向于网络消费了，所以我也要适当的去调整自己、去改变自己，这样才可以有所突破。”
丽萍是高端护肤品牌Sisley法国希思黎的工作人员，也是人们口中的“BA”、“柜姐”。她向顾客介绍法国希思黎这个品牌已有 5 年了。在一个品牌中，像丽萍这样的美容顾问是离顾客最近，最懂品牌也最懂顾客的人。凭借多年经验和出色业绩，丽萍连续几年都会被邀请参加品牌一年一度的“全国美容顾问精英大会”。这场法国希思黎内部最大的员工盛事，集结了来自全国各地100位业绩最靠前的销售精英。在丽萍的眼中，这是作为一名高端品牌柜姐的“绝对高光时刻”。 总部下发通知，在今年的精英大会上将增加一个特殊的环节——在美容顾问之间展开一场直播PK赛，所有的精英销售都将参与其中，同时开播争夺奖项。在尝试今年最火的直播带货之余，也为其他的导购们“打个样”。但完成一场直播，具体要卖哪些产品、对应准备什么样的话术？丽萍和其他导购一无所知。唯一清楚的是，她们将被分成 10 个小组，每组 1 个主播、 9 个助攻人员。丽萍被推选为主播，她们需要在直播开始前尽可能多地用企业微信添加顾客微信，将顾客绑定到自己的直播间，才能保证小团队胜出。为此，法国希思黎还出台了一些内部的激励计划，只要绑定顾客达到一个数值，就能拿到一些小奖励。会员邀请工作持续到了直播前一天。丽萍也终于拿到了将在直播中售卖的货品。整场直播，10个柜姐主播将为八个组合套装进行带货，直播间限时赠送的礼品小样就是吸引顾客下单的“大杀器”。第一次参加类似的带货比赛，紧张的情绪当然是有的。为了在直播中表现更好，丽萍在直播前一天总结了一些自己喜欢主播的优点，还拉上了组员私下做了次演练，希望能以最好的状态出现在直播间中。7月8日，直播前两个小时。主播们开始适应环境，调试直播间的设备灯光等工具。开场前30分钟。主播正式“上岗”，丽萍回忆道，不少导购通过讲解品牌故事、唱歌进行暖场，使自己更适应直播间的氛围。和以往不同，这次她没办法得到顾客眼神和语言的回应。她只能对着镜头说话，偶有紧张导致的磕绊，但凭借她的专业度还是很好地解答了顾客在评论区的各种提问。在这个自己不太熟悉的“战场”，丽萍热情高涨，告诉自己“不能输、不能怂”。45分钟后，比赛结束。丽萍才回过头来看到打在屏幕上的数字——16,981,230，让她更加不敢相信的是，这场直播开始7分钟，总销售额就已经突破了千万。丽萍自己的战绩超过160万元，拿下全场“人气王”，在队友的引流助攻下，有超过4万人观看了她的直播。当晚，法国希思黎中国区总经理Susana Pang也亲临了这场特别的“比赛”。“激烈程度堪比双 11，10 个直播间的竞争，以秒计时滚动的销售数据，现场非常震撼。”直播结束后，销售数据最终冲上1900万，所备库存消耗一空。
令总部都没有想到的是，这场全程由导购组织的直播可以爆发如此巨大的能量。Susana坦言，原本总部只是直播PK看作一个今年新增的互动，“初衷是希望以游戏的方式让我们的美容顾问更加关注现在直播的影响力。”首次发动全国性的导购直播便大获成功，法国希思黎获得了近 2000 万的高回报，更让品牌清醒认识到私域直播的优势和定位。靠美容顾问手中留存的存量顾客就带来极高转化，法国希思黎凭的是什么？主播丽萍认为，凭的是这些认可品牌、相信产品的顾客，“私域+直播”只是为她们在线上增加了一个服务顾客的形式和渠道。在谈及私域流量时，Susana反复提及一个说法——“流量的质量”。在她看来，直播分很多类型，不同的类型达到不同的目的。例如现在很火的网红和明星直播，品牌可以将他们的流量带来了解自己的产品，吸纳新的顾客转化成为品牌的忠实粉丝。
“当然他们的流量会比品牌私域流量大得多，但是流量的质量和对于品牌的了解，与品牌的粉丝是有一定差别的。”
尽管私域和公域的直播都尝试过了，品牌也有了清晰的规划，法国希思黎对直播间销售的产品依然有某种坚持。
在当红主播的直播间里，经常能够看到“跌破底价”这种说法。这是主播的议价能力在发挥作用，通过直播间的影响力争取一个吸引眼球的折扣。但法国希思黎并没有顺应这种“约定俗成”，而是以赠送品牌中样和小样的方式，既维护了老客户对品牌的信赖，也让新客有更多被“种草”的机会。“我们很少从品牌侧做出任何所谓价格调整和打折的行为。”
作为高端护肤品牌，法国希思黎旗下产品均价上千，即便是小样也非常昂贵，动辄价值上百。就这样，即使不降价，负责带货的美容顾问丽萍依然认为品牌直播间的产品“给的优惠力度不错，我个人看了也会买。”但不管这些小样有多诱人，若是直播间没有客流，令人心动的试用装依旧是送不出去的。而这次直播间所有的客流，都源于法国希思黎之前作出的一个重要决定。法国希思黎6月开始使用企业微信，在内部激励计划和直播活动的促进下，短时间内美容顾问借助企业微信绑定了62000多名顾客，最高纪录日新增客户数达到1万+。直播复盘中，“更好应用到企业微信”已经写入品牌的长期规划。Susana告诉我们，以往，顾客只能添加美容顾问的个人微信进行和产品有关的进一步咨询。为了给顾客提供更专业统一的服务，法国希思黎开始用企业微信和顾客进行沟通。这种沟通不仅能够保存美容顾问离职可能带走的数字资产，还能帮助美容顾问通过标签化管理，更好地进行差异化服务，和品牌原有CRM体系进行结合。“一个顾客的生活喜好、产品使用、复购频率等都会录入企业微信顾客绑定的个人信息当中。”通过这些信息，美容顾问也能更快作出针对客户偏好的推荐和宣传，帮助顾客高效地选到最合适的产品。“利用企业微信可以选择批量的发布，或者对某些顾客做出针对性的发布，就让她们收到她们感兴趣的信息。当然也可以统一品牌信息发布，到朋友圈去影响消费者。”
美容顾问在直播前引流
到今天，法国希思黎企业微信中绑定的顾客已经达到了六位数。如此快的增长速度，在Susana看来得益于两点：第一，对于导购来说非常便捷，权威、专业化形象得到提升；第二，方便顾客，借助企业微信和微信的互通，顾客不需要用另外一种社交平台来跟你沟通，在顾客层面也是受到欢迎的。除了工具属性满足品牌需求，企业微信将加深推动法国希思黎“全员智慧零售”的概念，让员工更好的应用它。在自上而下的品牌数字化转型阶段，法国希思黎的智慧零售计划少不了离顾客最近的美容顾问。
法国希思黎意识到，门店相较电商渠道更有优势的一点在于，通过撬动线下每一个导购触点，就相当于激活了品牌的门店资产。高端品牌如法国希思黎，导购所提供的服务是门店独有的优势，借助微信生态将线上线下触点连接起来，可以放大门店服务的优势，延长为客人服务的时长。
Susana说，这一次试水直播，大家的积极性远超出了她的预期，希望给美容顾问更多的机会，尝试更多的零售玩法，“法国希思黎的导购直播绝不会是最后一次”。在复盘中，法国希思黎就发现直播是一种带有长尾效应的营销手段，“直播的影响力不仅限于直播期间的 45 分钟，一些在直播时间内还没能做决定的消费者，还是有机会可以在余热当中再去购买。”下一步，法国希思黎还将和大部分合作百货做联合直播，争取创造下一个奇迹。美容顾问也准备好了和品牌一起“乘风破浪”。在精英大会的直播结束后，直播“新兵”丽萍立刻总结了一些需要改进的点：“个人气场需要再加强，在调节直播的气氛上，也需要改进。我在想自己会不会讲得比较刻板，语言表达能力上还应该提升一下……”
