腾讯广告：以内容为起点，整合全链路触点

浏览量：3046 发布时间：2020-09-01 15:27:23

好的内容如水，会自己流动、蔓延，将影响力化于无形却滋润万物。而在一个兴趣分散、圈层割裂、注意力粉尘化的年代，企业正需要内容这样的载体，让品牌溶解到所有的消费者触点中去。

如今内容种类繁多，小到一张图片、一条微博、一篇公众号文章、一条TVC，大到剧集、综艺、音乐、纪录片，都属于内容的范畴，而让品牌、产品信息通过这些内容得到有效的传达，便是内容营销最初的目的。因此，企业往往会下大力气与内容制作者进行共创，让品牌在最终传播的内容中找到自然而又明确的存在。

但在数字商业、智慧商业的时代，内容营销至此远未结束。好的内容可以成为品牌广告、线下活动的主题，可以成为在社交平台中与消费者沟通的话题，可以出现在产品包装上，可以以IP衍生品的方式出现在企业的实体销售渠道当中……内容的影响力并不仅仅表现在内容平台，好的内容有能力流动到企业连接消费者的几乎所有触点当中，成为二者交融的介质。

《创造营2019》×蒙牛纯甄：从内容共创到数字资产沉淀

在与《创造营2019》的合作中，蒙牛旗下纯甄酸奶品牌就尝试了从内容共创到销售转化的全链路沟通。

在内容共创的过程中，蒙牛通过独特的设计，让内容与品牌更紧密的绑定，以提升内容营销的收益。譬如，纯甄打造“首席撑腰官”人设，一方面突出产品“小蛮腰”的特点；另一方面将购买产品换取投票机会的权益人格化，通过角色扮演的形式成为与用户“同呼吸、共命运”的自己人，实现从IP势能到品牌势能的高效转化。将参与选秀的小哥哥打造为与产品口味相关的“红西柚男孩”也是连接内容与产品的重要手段。

而当品牌与内容更加紧密的绑定，品牌便可更有效的在全链路中释放内容的价值。节目中的创意植入、产品曝光，节目外的线下见面会、与小哥哥一起点亮广州小蛮腰活动，线下线上销售渠道中提醒节目粉丝下单获取投票权益的传播物料，朋友圈里参与“撑腰点赞”后收到的定向投放的小哥哥视频感谢信……企业与内容的合作贯穿了内容、娱乐、社交、消费等场景，不断将消费者对内容的喜爱转化为对品牌的青睐与下单。

最后，扫描产品包装上的二维码便可进入小程序获取投票权益的设计，则打造出线上线下一体化的营销闭环，让小程序变成更高效的销售转化平台，并将节目粉丝转化为品牌的数据资产。

而在近期热播的《创造营2020》中，蒙牛再次成为节目总冠名商，并延续上一年度的内容营销经验，加入“种草计划”，即基于品牌与节目的深度绑定，通过节目内的强曝光和应援逻辑，为品牌微信小程序引流，创造更多营销触点、玩转粉丝经济、沉淀私域流量。

《回家的礼物》×碧桂园：从多场景覆盖到全链路打通

新年的开始往往是人们重新定下心愿，开启生活新篇章的起点。以此为核心洞察，碧桂园展开了覆盖多场景、全链路的内容沟通。

首先，碧桂园携手腾讯新闻发布《国人心愿白皮书》，通过调查数据打造新闻效应，并首次提出“心愿行动派”的理念。白皮书发布后便引发热议，从而掀起第一波社交内容共创，并为后期的内容营销预热。

之后，碧桂园推出“心愿行动派”系列短片，讲述普通人奋斗并达成心愿的故事，以内容形成与消费者的情感共鸣点。而时至农历新年，碧桂园也通过赞助腾讯新闻《回家的礼物》第三季，将心愿话题与春节热点绑定。碧桂园在节目中不仅有道具、角标、口播等常规曝光露出，还将心愿故事与节目内容结合，由明星嘉宾参与讨论，并在社交平台引导发酵。

同时，节目还打通直播资源，在多地春运现场进行互动，形成线上线下的内容互联。同时，碧桂园邀请当红明星、KOL参与内容共创，引入更多社交流量，形成极大的传播力。而在微信生态内，碧桂园利用小程序，通过社交关系收集心愿，通过符合时下热点的内容话题，带动品牌在社交圈层裂变。

数据显示，节目上线10天，共收集8276个故事，在线播放量达1.24亿次，社交网络传播达3.5亿次。而针对节目赞助的效果调研显示，碧桂园品牌认知度提升3%，喜爱度提升32%，用户推荐度提升27%。

《奇遇人生》×爱彼迎：从内容共创到用户转化

虽然民宿行业已发展多年，但在国内市场，爱彼迎（Airbnb）仍需向消费者传递民宿文化，并将品牌影响力向二三线城市渗透。而与一档IP内容合作更能满足企业的传播诉求。爱彼迎便与纪实类真人秀《奇遇人生》栏目进行内容共创，诠释“相遇就有奇遇”的品牌理念。摆脱单纯的植入角色，爱彼迎让民宿的房东成为主角，成为“奇遇”的起点，通过呈现他们背后的多样故事，引发观众情感共鸣，传递“让世界没有陌生人”的品牌精神与民俗文化。

节目外，爱彼迎也以内容打通广告、社交、线下活动等传播链路。爱彼迎首先以节目内容为广告主题，在节目播放的腾讯生态内进行跨媒介投放，打通腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐等流量入口，以内容吸引关注，提升品牌曝光效果。而在社交平台，节目中呈现的爱彼迎房东的故事成为网友讨论的素材。同时爱彼迎还跨界联合众多品牌定制线下活动，并举办“奇遇民宿节”，将用户引流至网站、APP、小程序等平台，继续向消费者传递民宿中的奇遇。

在众多的营销形式中，内容之所以能升级为战略，其贯穿决策全链路的穿透力是重要的原因之一。通过内容共创，企业可以打造出内涵丰富的传播主题，而以此为起点，企业可以整合广告、社交、线下活动、电商、线下卖场等触点，形成宏大的沟通磁场，让消费者可以从任意一点进入，卷入品牌的故事当中。在蒙牛纯甄、碧桂园、爱彼迎的案例中，品牌都将内容的影响力释放到决策链路的多个环节中，以内容黏合渠道与资源，形成整合的传播战略。

注：此文章来源于腾讯广告；

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