新品首发是每个品牌主在营销时都要抓住的“黄金时间”，如何能以新品引爆大众的话题度，带动高效转化，也是每个品牌主一直都在探索的。而对于整个行业来说，新品推广的核心痛点在于用户缺乏对产品的认知基础，且品牌对新品的目标用户把握不准，这些因素都使得新品想要“冷启动”难上加难。但是近期，英国香氛世家祖·玛珑的夏日新品就在朋友圈实现了品牌声量和效果转化双赢。

7月，祖·玛珑在小程序上线限量花开系列香氛，这一系列产品专门针对夏日打造，在新品引爆过程中使用“商品广告+定向公众号粉丝”的投放组合，使得品牌达到ROI大于1的投放效果，实现了新品高效转化。这一次合作验证了商品广告作为腾讯广告最新营销解决方案在新品引爆中的关键作用，为品牌主“推新”提供了高效的投放方式。

搭建商品库

商品广告更懂祖·玛珑

新品上市前，品牌主由于起量难、商品认知不全、无法预估新品所能吸引的消费群体和受欢迎程度等，往往会遇到瓶颈。祖·玛珑限量花开系列作为夏日推出的新品，在时效和产品用户认知上都有着更高的挑战。为了能够在夏日期间快速引发关注并带动高效转化，祖·玛珑在朋友圈广告投放过程中选择使用商品广告功能，帮助限量花开系列香氛找到需要它的人。

商品广告作为腾讯广告新推出的以推广商品为目标的广告营销综合解决方案，其目的是把合适的商品展现在合适的人面前。相比普通广告，商品广告针对广告推广的“商品”进行了特别优化，商品的信息更加详尽、规范，从而更好地帮助广告系统理解这条广告在卖什么商品，并根据商品特征更准确地匹配目标人群，提升转化。

为了让香水能够更好地满足消费者的使用场景，在此次上线新品前，祖·玛珑在腾讯广告投放端页面建立了品牌商品库，将主推商品年度限量花开系列香氛的价格、风格、香味等六大商品信息输入到商品库中，形成“3D香水画像”，帮助广告系统理解祖·玛珑限量香水系列的多维特征，快速识别产品特质，从而进一步匹配相应的人群。

在商品库搭建完成之后，广告主可以基于商品圈定广告投放范围，系统则根据投放范围自动生成匹配不同人群需求的广告投放素材和落地页，这次祖·玛珑在朋友圈投放过程中就基于用户特征选用了2套视频素材和2套图片素材，以更好的匹配用户的精细化需求。

在投放环节，商品广告依据腾讯大数据积累的群体属性数据以及祖·玛珑在微信生态沉淀的一方数据信息进行数据分析，识别对限量花开系列商品感兴趣的人群，帮助祖·玛珑进行用户与香氛千人千面匹配，构建高效的商品投放模型。例如，当系统识别出祖·玛珑的结构化商品信息后，可以将本次新推出的年度限量花开系列香氛定向推送给祖·玛珑公众号粉丝、对限量花开系列香氛感兴趣的人群、以及其他同类型香氛品牌的兴趣人群。商品广告针对这三种人群进行定向推送，提高了用户和香氛的关联度，进一步促进限量花开系列的销售转化，帮助祖·玛珑解决了爆款拉新场景下快速起量和高效转化的问题。

公众号粉丝扩量挖掘相似人群

让祖·玛珑找到更多“对的人”

基于商品广告的投放，祖·玛珑形成了完善的商品数据信息，同时对用户信息有了一定的了解。腾讯广告在商品广告的基础上叠加定向公众号粉丝扩量功能，帮助祖·玛珑在这次投放过程中进一步激活粉丝群体，挖掘更多品牌的潜在受众。

定向公众号粉丝的原理是借助一方数据的共性，找到更多符合该共性的圈层人群，进行定向传播，使得人与商品之间的匹配更加符合双方诉求。在祖·玛珑的官方微信公众号聚焦了品牌的忠实粉丝，这些用户是对品牌保持较高关注，有着明显的群体消费属性，再加上商品投放过程中转化数据的持续回传，都为祖·玛珑人群洞察提供了信息基础。

在此基础之上，定向公众号粉丝对已有数据进行深度挖掘和分析，找出用户的消费共性，从而挖掘更多对祖·玛珑限量花开系列感兴趣的人群，并针对这些相似人群进行广告投放，在激活粉丝群体基础上，深度挖掘潜在人群，实现关注人群“冷启动”，助力祖·玛珑触达更多公域中的“香氛爱好者”。

借助“商品广告+定向公众号粉丝”的投放组合，祖·玛珑实现了ROI大于1的投放效果，相较常规广告，转化率提升14%，双重助力新品打爆。作为国际护肤彩妆中第一个使用商品广告投放且效果亮眼的品牌，祖·玛珑的投放案例证实了商品广告品效协同价值，而“商品广告+定向公众号粉丝”的投放组合也为品牌引爆新品提供了高效投放的解决方案。

注：此文章来源于腾讯广告；

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