把握新国货消费商机，腾讯广告双线布局助推消电企业生意增长

浏览量：8804 发布时间：2020-09-26 19:03:35

当前，中国正在加速推进国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局，国内超大规模市场优势得以进一步激活。伴随消费品质升级和国内消费者对“中国制造”的日益认可，“新国货”应势崛起。

依托中国制造业的飞速发展，国内消电行业实现了大面积从“制造”向“智造”的转型。品质、品牌和核心技术能力，逐渐成为中国消电品牌的“新名片”，并带动了传统品牌的重新定义和新生品牌的涌现。越来越多的消电品牌开始具备“新国货”的基础属性，并期待着让更多优质产品更快走向市场，为消费者带来更好的生活品质。

自2018年起，腾讯广告率先提出“新国货”命题，通过联合各方力量，助力数千家“新国货”品牌连接市场与用户。今年，腾讯广告“新国货”再度升级——9月23日，腾讯携手人民日报数字传播举办了“人民•新国货计划”启动仪式。会议期间，腾讯广告与合作伙伴进行了消电行业的专场对话，探讨当前环境下的潜在商机与挑战，分享腾讯广告为消电“新国货”在营销端带来的数字化创新。

把握变局商机，应对两大增长挑战

在今年上半年的变局中，消电“新国货”虽然面临着国际市场的渠道瓶颈，但随着智能化家电习惯的普及，却也迎来了国内新品牌与新品类的爆发。消毒柜、吸尘器、洗碗机、厨房小电等显著提升生活品质的品类销量均大幅增长。

腾讯消电行业负责人赵楠在会上提到：在新的趋势下，企业要实现增长，必须要抓住新的机会点。消费者与渠道的深入数字化，也让消电行业迎来营销创新、直连消费需求的新机遇。上半年家电类产品线上销售占比首次突破50%，传统线下渠道在逐步构建起线上线下融合的“新卖场”。这使消电品类的“新国货”有望开拓更多元的数字化营销场景。

想要借势“新国货”崛起的商机，进一步重塑品牌形象，并充分渗透市场，国内消电品牌还需要解决长、短线的两个挑战：

短期挑战：

平台电商仍是家电线上销售的重要渠道，但面对电商站内流量触顶、流量成本上涨、获客成本提升等问题，消电品牌如何从线上平台获客之争中“突围”？

长期挑战：

对于长决策周期的消电品类，以及消费人群对品牌服务的更高要求，消电行业如何有效运营消费者的全生命周期价值，构建流量与经营皆可自主的生意“护城河”？

腾讯广告双线布局

驱动消电品牌全周期生意增长

当前，传统中国家电亟需摆脱陈旧形象，重塑全新形态回归市场。伴随线上渠道的逐步拓宽，如何提升广告营销的效果，实现对人群的精准引流和高效转化是企业面临的巨大挑战。随着连接能力进化，腾讯生态全面激活社交势能、内容势能和交易势能。通过充分发挥商业服务平台价值，腾讯广告既能够帮助消电品牌直连全域消费人群，也能够为品牌构建腾讯生态内的自有、自主“直营阵地”。基于以上能力，结合本次“新国货计划”升级的契机，腾讯广告为消电行业提供了应对短期、长期双线增长的解决方案。

1、应对短期GMV增长：品商广告链路助力消电平台电商高效引流

当前，头部电商APP占据家电行业线上销售90%的份额。作为消电行业线上营销的重要发力点，平台电商高质获客、短期GMV增长等诉求日益增强。基于此，腾讯品商广告为消电行业提效电商转化提供了“品商直通车"和“品商任意门”两大模式，帮助品牌以更优的成本，无缝引流到电商阵地实现转化。

品商直通车

“品商直通车”即直接引流模式，用户通过点击外层素材即可产生跳转行为，直接跳转至京东、苏宁、唯品会等平台电商APP页面，完成从触达到下单转化的短链路闭环。

“品商直通车”的优势在于集合腾讯社交数据+平台电商数据，打破数据壁垒，实现高度匹配和后续优化。广告主还可采用合约广告大范围曝光，然后根据转化行为进行竞价追投的方式，进一步提升深度转化效果。

品商任意门

“品商任意门”即中间页引流模式，点击广告后先跳转至中间页，再通过中间页转化按钮跳转至多家平台电商。这一模式能让消电品牌利用腾讯系流量，实现更多元的平台引流。

由于“品商任意门”可让消电品牌外链多家电商平台，广告主可在落地页内进行单/多商品+单/多渠道的页面布局，以带动更多深度转化机会。同时由于可外链更多平台，目标受众也更加广泛，使广告主可投放更丰富的腾讯流量场景。

在投放品商广告时，也建议广告主搭配腾讯广告提供的Target-Max和商品广告（DPA）这两种增效工具。Target-Max可结合电商和广告双端数据能力，通过精准机器学习，探索新的消电客群蓝海；而商品广告（DPA）则通过为广告赋予商品信息，使系统实现商品与受众之间千人千面的精准匹配，促成高效起量与转化。

2、应对长期可持续增长：私域深度运营实现自主自营

除了平台电商，流量自有、经营自主，可长期运营用户价值的商业模式，已成为各类品牌确保生意增长可持续的“必选项”。尤其对消电行业而言，在低频的用户消费中实现长效的复购增长，更需要把握品牌用户的全生命周期管理，建立长期用户信任关系。腾讯广告依托遍布线上、线下的用户触点，以及完善的“交易场”基础建设，助消电品牌在腾讯生态内构建从私域资产沉淀、用户价值运营，到推动转化、复购和拉新裂变的全链路私域深度运营。

首先，依托腾讯生态所覆盖的海量消费人群，可将自然流量与广告付费流量等公域流量导入私域，并通过公众号、小程序、企业微信等私域运营工具进行承接，沉淀为品牌在未来可低成本反复触达的私域资产。

其次，在流量与用户运营方面，腾讯广告已形成多条获客到转化的完整私域运营链路，包括：公众号内容运营刺激转化；企业微信的导购与用户之间“有温度”直连；结合社交裂变的直播互动即看即买；公域、私域流量直达小程序推进直购等。

腾讯广告也在不断优化以上链路的效率和用户体验，如AI生成多样化内容和个性化推送，落地页一键添加导购微信，单条广告实现多门店位置自动匹配等等，帮助品牌根据自身业务形态，提供差异化的私域运营服务，带动用户长期留存和活跃度，蓄力未来增长。

在助力私域深度运营模式构建的同时，腾讯广告还提供了支持私域运营的综合评估标准——多级ROI评估体系，以帮助品牌追踪整个运营周期内用户群体自身及裂变所产生的的GMV，帮助品牌更准确地评估营销行为带来的长期“投资”价值。

腾讯广告为消电行业打造的双线增长营销解决方案，既帮助商业新周期下衍生的新品牌和新品类迅速打开市场，把握增长契机，也帮助传统制造型企业推进营销数字化转型，快速接轨“新国货”赛道，掌握变局之中的巨大商机。

在会议当天，多家企业与腾讯广告达成合作意向。容声电器总裁吴燕敏表示：“腾讯与人民日报数字传播的联手，将成为推动新国货发展的加速器。在多方智慧的协力与碰撞下，相信品牌与腾讯将能够共同把握更加精准的消费场景，打通更高效的转化链路，提升商业增长的质与量。”

注：此文章来源于腾讯广告；